估值11亿美金的街头潮牌Supreme是如何逆袭的?

日期:2018/01/10类型:行业资讯

即使你不是《中国有嘻哈》的忠实粉丝,你或许也能感受到因《中国有嘻哈》带起的街头风曾在2017年的夏季掀起了前所未有的热浪。

如果同时你对时尚圈还算有点关注的话,对于Supreme这个占据了“街头”、“潮流”、“爆款”三大时尚标签的品牌,想必也不会感到陌生,2017这一年它可谓风头无两。

成立于1994年的Supreme,由James Jebbia创办,目前在全球拥有11家门店。这个诞生于纽约街头的时尚品牌,品牌设计理念的初衷是代表美国街头的滑板文化,最初也只是受到滑板爱好人士的追捧。但文化潮流的浪潮滚滚而来,却拍在了Supreme身上,街头反转成为了潮流,不再难等大雅之堂,街头品牌开始得到时尚圈的簇拥和资本的青睐。

2017年对于Supreme来说是意义非凡的一年。Supreme在这一年正式一跃成为潮牌巨头,并在时尚界牢牢站稳了脚跟。那么,它究竟是如何做到的呢? 

排队等候的新途径

排队、炒价、限量、噱头,几乎是Supreme给外人的直接印象。Supreme之所以那么难买,是因为它只在每周周四上午11点一次性放出5到15件新品,每人限购1件,这也就意味着商店外那些排队者,很可能每次都会空手而归。

“一条线”,是对在Supreme门店外排队等待“新品放出”的那些年轻人的统称。Supreme日益暴涨的人气和有限的门店产生了矛盾,排队人数有增无减,熙熙攘攘地占据了街头,以至于有流言传出,当地居民和议会都相当不满,议会甚至要威胁关闭其纽约的门店。


 
东京直营门店外的队列

洛杉矶直营门店外的队列

 对于全球潮迷来说,他们也心生怨念。“饥饿式”营销手法使得Supreme产品价格被炒到极高,还滋生了“后门文化”,死忠粉往往需要用高昂的价格购买“二手货”才能拥有一件Supreme限量单品。因此美国公众对于Supreme在美扩大零售版图的呼声日益高涨,尤其是在其品牌发源地纽约。

即便早已拥有了极强的溢价能力,Supreme还是坚持限量发售,对此,许多人抨击Supreme在炒作噱头。随着顾客范围的扩大,供不应求的情况屡屡发生,老旧的排队模式也遭到了质疑,Supreme为此专门作出了一次新调整。

据悉,今年Supreme为此推出了网上注册系统,即在每周一开放注册,创造一个虚拟排队队列,以确保在线上注册过的人收到邮件确认后,能在周四当天的实际到店排队队列里,拿到一个不错的“号码牌”。

新注册系统引起了很大的反响,“在2017年如何购买Supreme”成了所有潮迷急需的一份攻略。HYPEBEAST网站的一则报道称,有粉丝“尽管在邮件发送后20分钟到达现场,发现自己仍排在第177位,这是令人难以置信的。”此后Supreme还专门推出了官方社区网站对新品发布和合作进行管理。

事实上,由于2017年Supreme连续发布了几场重大联名合作,粉丝的焦虑并没有因为新制度的推出而得到排解。

携手LV引发时尚界大震动

2017年,Supreme重磅联名的第一弹,当属与老朋友耐克为庆祝双方合作15周年,而推出的联名鞋款Supreme x Nike Air More Uptempo系列。

耐克为NBA传奇篮球员斯科蒂·皮蓬(Scottie Pippen)设计的Air More Uptempo鞋款,是耐克旗下最为经典的历史篮球鞋款之一,侧边的“AIR”也成了这款鞋最过目不忘的设计标志。此次的联名款把“AIR”替换成了“Supreme”,经典鞋型加上耐克的金字招牌,让这次联名备受粉丝关注,成为开春引爆Supreme购买狂潮的第一颗炸弹。

同样备受粉丝期待的还有与The Face North的“雪山”联名。2017年恰逢双方合作10周年,Supreme将The North Face经典之作700蓬松度的Baltoro羽绒外套进行了重塑,成为粉丝的意外之喜,此次联名也大获欢迎,日本地区的雪山Tee更是上线仅三秒便宣告售罄。

但这些联名都比不上夏天Supreme携手Louis Vuitton给时尚界带来的“大地震”。

这次合作被媒体们称为“世纪大联合”,刷爆了各大时尚网站与社交媒体。据说这个联名系列已被炒至天价,3件外套的价格已约等于一辆宝马,一时间洛阳纸贵。而因为担心安全问题,部分Supreme门店甚至选择闭店取消每周例行的新品发布,这个行为反而造成了意想不到的“混乱”,已经守候整整一周的铁杆粉丝伤心欲绝,纷纷“警告”LV“最好放出与Supreme的联名单品”。

可以说,这当之无愧是2017年最热门的合作了。


 


 

 

如果说2012年与Comme des Garçons SHIRT的联名合作,改变了Supreme的地位,使之迈进时尚圈的大门,那这次与LV的合作,则让Supreme在时尚界站稳了脚跟,直接冠上了“皇牌”的桂冠,也让很多人认同了Supreme具有堪比奢侈品牌的地位。

人人都在说街头就是时尚,时装与街头的距离已慢慢拉近,但没有谁能真正迈过这一道悬崖。长久以来街头与老牌时装就是谁都看不上谁的关系,例如,2000年Supreme曾单方面联名LV,推出了一系列用自己红白Logo模仿LV标志的产品,结果却被LV一纸诉状告上法庭,这一系列产品也被尽数销毁。

17年后,风向变了,很难说是因为Supreme挺身而出进行了勇敢的文化碰撞,还是LV自己顺应天命找上了Supreme,但这是一次真正的文化交流。而其引发的联名蝴蝶效应也可想而知,这之后将会有越来越多的街头品牌登上老牌奢侈品牌的秀场,从这方面来说Supreme可谓是一个不折不扣的开拓者了。

据美国媒体WWD透露,Supreme与LV的联名系列已经创造了超过一亿欧元的销售额。或许正是这样惊人的成绩,为Supreme带来了进入奢侈品市场所需的船票,也带来了私募投资巨头凯雷集团的资本注入。

价值11亿美元的街头潮牌巨头

与LV联名后不久,凯雷集团就宣布以5亿美元的价格收购 Supreme 品牌50%的股权,成为2017年夏天潮流世界最为重磅的一笔投资项目。这是该顶级私募股权公司第一次投资街头服装品牌,这将使Supreme的总估值达到11亿美元,成为第一个价值超过10亿美元的街头品牌。

由于凯雷集团的入股,业内人士对Supreme下一步需要做出的营销策略改变进行了许多设想。HYPEBEAST 网站的记者Shawn Chang在报道中写道:“如果这5亿美元用在行销上,那Supreme可能会变成一个更有话题的品牌;如果用在拓展店面上,Supreme可能会变成一个更大众的品牌;如果用在更好的原物料上,那 Supreme未来将会更朝时装化靠拢。”

台湾潮流品牌PHANTACi的品牌经理李宗翰则认为,Supreme会开始从做“文化”与“价值”转向营运“品牌”与“产品”,也许它会变得更大众,但从另一个层面看,或许未来Supreme会变成像耐克一样更具话语权的品牌。

就创始人James Jabbia以往接受的采访来看,Jabbia对直营门店的选址十分谨慎,如果没有滑板界的代表人物驻扎并答应为其站台,门店的开设也就无从谈起,保护品牌创立初始的核心态度与完整性可见一斑。

因此,即使类似于“凯雷集团的入股会让Supreme丧失‘小而美’的独立性”的叫衰声音不绝于耳,总体来说业界对于Supreme的未来发展还是持乐观的态度。

如今,才发展20多年的Supreme已经成为了街头品牌的霸主,甚至到了无论发行什么类型的商品,粉丝都会全数买单的殿堂级别。与LV的联名及随后而来的巨额投资,Supreme一步步地成为了万众瞩目的时尚圈焦点,而它也需要更强硬的实力证明自己,能获得11亿美元的估值绝非虚妄或华而不实。

 

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