小米470亿品牌市值背后的营销逻辑

日期:2018/07/10类型:案例分析

雷军的一生,有且只有“两次”港交所。
 
一次留给金山,辅佐江山16年,虽遗憾有余,最后也算是功成身退;一次留给小米,年过四旬再创业,雷布斯的执念一晃已是8年。
 
如果说,金山代表了雷军对老东家的绝对忠诚,那么,小米则是一个少年不老不死的创业梦想。从读到《硅谷之火》的那一刻起,这个梦想就被点燃了,闷声、隐匿、直到最后喷薄而出……
 
2018年7月9日,雷军再次出现在港交所,黑西装、橙领带,标志性的劳模笑,小米上市了。

 
 
回顾小米的成长之路,营销曾发挥过举足轻重的作用。用互联网思维做手机、死磕新媒体、深耕粉丝经济、亲自推倒不请代言人的flag,每个标签都是智能手机行业最贴切的动态标注。
 
用互联网思维做手机
 
雷军有句名言,“站在风口上,猪都会飞起来”,说的就是小米。
 
小米诞生的2010年。诺基亚奄奄一息, 抱着塞班的小腿不放,誓死不投奔安卓阵营;苹果开创了智能手机的新纪元,在那以后的很长时间里,手机分为两类:iphone和其他。
 
新技术正以摧枯拉朽之势袭来,移动互联网正在颠覆一切,而这也恰恰是新公司最好的发展机会。
 
 
 
小米给自己的定位是“互联网手机”。通过互联网来研发,也通过互联网来发行,完全省去中间渠道。价格上,主打性价比,一度把智能手机的价格战拉低到千元级别;MIUI系统的更新迭代,也跟上了互联网速度,基本上做到了每周更新。
 
MIUI发布第一个内测版本的时候,第一批用户只有100人。当时的小米既没有钱,也没做任何推广,这批用户就成了小米最珍贵的种子用户。他们是小米系统的首批测试员,日常工作就是泡论坛、吐槽bug和被工程师回访。
 
当然,也正是因为如此,他们也是口碑传播的起点。到2011年,小米手机正式发布的时候,MIUI已经拥有了50万发烧友,而这些人正是通过论坛发展壮大的。激发他们自来水的点包括,MIUI使用更流畅、可自行编程系统主题等特点。
 
用小米的话来说,互联网思维就是口碑为王,而口碑的本质就是让用户有参与感。为此,小米专门设计了“橙色星期五”开发模式,每周五MIUI定时更新。随后,用户可在下周二上交体验报告,小米再根据反馈适当调整。
 
后来的故事就很熟悉了。2013年,小米拍了部微电影。把这100个人的名字印在了电影里的赛车上,名字就叫做《100个梦想的赞助商》。在MIUI的第一个正式版本里,这100个用户的论坛ID还出现在了开机页面上。
 
据说,到现在,小米高管的手机里都存着这些人的联系方式。
 
 
 
粉丝与商业的化学反应
 
依靠论坛,小米抓住了一批狂热的手机发烧友,他们亲切的自称为米粉。
 
米粉的故事从论坛开始,却不是以论坛结束。小米曾在微博上发起过一个活动“我是手机控”,用户只需在活动页面选择相应的机型,便可生成一张图片和文案,随机分享到微博。这个活动最终吸引了100万用户参与,大部分人都转化成了米粉。
 
小米手机2上线的时候,举办过一次微博专场。5万台手机,在5分钟之内被抢购一空。活动结束后,小米官微曝光量达2.3亿次,增加了80万粉丝。
 
涨粉看起来容易,可要运营起来并不简单。小米是罕见的拥有粉丝文化的高科技公司,“感动人心,价格厚道”是小米的产品理念,也是维系米粉的信念基础。小米还举办了线下活动”爆米花”和一年一度的”米粉节“,公司高管亲自到现场和粉丝拍照、玩游戏,为的就是增强粉丝的粘性。
 
有人甚至把小米式的饥饿营销也归结为米粉的作用力。每次小米新品发售,都会导致官网瘫痪。究其原因,小米前后采取的论坛用户优先制、官网排号制、特殊用户发放H码,勾起用户好奇心是一方面;平台刻意制造的“供小于求”的情况也是一方面。说到底,都是为了吊足米粉的胃口。
 
2014年,小米迎来高光时刻。手机销量突破6000万台,估值达450亿,是当之无愧的独角兽 。人们把小米模式归结为:不建工厂、不做线下渠道、不投放广告,而是以高性价比、互联网销售的方式快速打造单品爆款。

 
 2014年10月小米发行由黎万强编写的内部营销手册《参与感》
 
还是在那一年,小米首次在春晚投了品牌形象广告《我们的时代》。他们说,这就是拍给米粉看的,米粉感动就够了。
 
《我们的时代》
 
CEO即网红
 
然而,小米的沸点来的快,去的也快。
 
到了2014年年底,智能手机行业迎来增长拐点。 随着最后一批没有用上智能手机的用户赶上顺风车,人口红利基本结束。而这时,用互联网思维做手机的品牌却越来越多,华为推出子品牌荣耀,魅族转型做智能手机,OV打进女性市场缺口,专攻线下。
 
同行都在小米化,小米又在做什么?
 
他们默默地把自家CEO捧成了网红。雷军在印度发布会的一段英语solo,算是把自己黑红了。网友自发剪辑成的鬼畜神曲《Are You OK?》,从B站迅速火出圈。雷布斯摇身一变成了全民网红。
 
 
 
于是,人们很自然的联想起雷军的网红往事。他曾和董明珠立下10亿赌约,五年之内,如果小米营业额超不过格力,甘愿赔董小姐10个亿;当初借鉴凡客模式的小米也没想到,有一天,凡客会不死不活,而他们竟然重拾小米的“做爆款”策略。人们纷纷猜测,多次救凡客于水火之中的雷军,到底和陈年有几分兄弟情深?
 
 
 
刷屏的底料,从抢不到的小米、狂热的米粉,变成了雷军和他的企业家朋友们。企业家们就此发现了人格化传播的新契机,代表人物有:不识妻美刘强东、普通家庭马化腾、悔创阿里杰克马、一无所有王健林。
 
还有下周回国贾跃亭。
 
娱乐可以表达态度,扭转战局,但遗憾的是,不能遮盖一切。
 
专利问题、营收吃紧,唱衰小米的声音此起彼伏。表现在销量上,小米的业绩也并不好看。2015—2016,连续两年销量下滑,离既定小目标相差甚远。
 
小米开始意识到,对线上信息没那么敏感,对价格也没那么敏感的人群,正在崛起。
 
“打脸”求变
 
“我能不能为非常在乎性能、体验的20到30岁的理工科男生做一款手机,让他们发自内心喜欢这个东西?”
 
这是雷军创立小米的初衷,他或许也没想到,有一天,会看见吴亦凡、梁朝伟、刘诗诗同时出现在自家的代言人阵营。
 
2016年10月梁朝伟代言小米Note 2

 2016年7月吴秀波、刘诗诗、刘昊然代言红米Pro
 
 2017年7月吴亦凡代言小米5X
 
小米变了。
 
它似乎把“产品即代言人”的flag抛在脑后,全国的地铁站、公交站、候车厅出现了大幅小米广告。更夸张的,还有大手笔的综艺赞助费。据统计,小米在2017年相继赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》和《中国有嘻哈》。其中,《奇葩说》的冠名费达到了1.4亿,《中国有嘻哈》的总冠名费也在1.2~1.5亿之间。
 
 
 
让人匪夷所思的还有,对线下渠道的铺陈。雷军曾在公开演讲中表示,未来要开1000家线下店,每家目标1个亿。小米的生意也越来越传统,除了手机、硬件,它还推出了“米家”品牌,自称是新的无印良品。
 

2016年10月小米MIX诞生,小米第一次冲击 4000+ 价位,“探索黑科技”的口号应运而生。同时也打破了对于低价的坚持,开始发展高端市场。
 
 
 
小米正在变成另一家公司,当初的小米模式被一一颠覆。但它仍然是小米,是经历过智能手机野蛮生长阶段,靠互联网思维杀出重围的创业小米;也是品牌知名度有余,屡次试错后走上巅峰的上市小米。
 
唯一改变的,就是变化诡谲的时代坐标。OV的觉醒,把被互联网遗忘的大多数,推到舞台中央;市场从红海杀向蓝海,同行相轻,亟待找到缺口突围;风口过了,红利吃透,考验的是更长远的战略布局。
 
我们只需要记住,除了小米,还没有任何一家手机公司,能在销量下滑之后成功逆转。而它之所以能逆转,就是因为,它始终是雷军的小米。它能抓住任何一个缺口,找回自己的营销定位。

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